内容型App出海发展迅猛 如何做好本土UGC内容运营？

作者：Curry（ID：chuhaiyunying）

今年 4 月，世界知名广告传播集团 WPP 与凯度发布了《2019 年 BrandZ 中国出海品牌 50 强报告》，我们可以看到一些变化。

首先，对比传统的制造业中国的移动互联网产品出海的表现，显然更加亮眼；其次，对比去年榜单，工具类 APP 的位置已被内容类 APP 取代，字节跳动凭借 TikTok 首次入围就杀入前五的位置，表明中国移动互联网出海进入内容型产品主导阶段。

内容型产品的底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费(变现)。其中，内容生产是决定成败的首要条件如何降低内容生产成本成为很多公司必须要面对的问题，在 PGC 内容生产成本居高不下的情况，只有在 UGC 内容生产上下功夫才能健康持续发展。特别是在如今移动互联网出海进入内容型产品的主导阶段，研究这个课题更具现实意义。

内容型产品的冷启动，包括短视频、网文等产品，除了团队自制和授权合作等 PGC 手段，以及签约 KOL 带动 UGC 创作外，另外一种方式是，通过特定的主题活动策划进行 UGC 内容征集。以短视频 APP 为例，通过策划主题视频征集活动，比如美妆达人视频征集大赛，旅游达人视频征集大赛等，在社交媒体上推广征集大赛的 H5 页面进行短视频 UGC 内容征集。

一来可以征集各类优质视频，发掘优秀的短视频达人，为产品上线进行内容储备，实现内容冷启动；其次通过在社交媒体推广大赛可以为社交媒体主页积累粉丝，为后续 APP 的推广与品牌营销做铺垫。本文将通过复盘一个活动，来讨论内容型产品出海如何通过活动实现 UGC 内容征集。文章基于实操案例，对部分内容和数据做了脱敏处理，但基本逻辑一致。该案例的剖析分为上下 2 篇，本文首先与大家分享“活动运营基本流程和核心要素”。

1、结合产品内容方向与用户需求，明确活动的目标、资源和时间。 

首先，活动策划一定要在了解目标市场用户需求，内容方向上有确定的规划之后进行，因此负责活动运营的同学要与负责内容的同学进行充分沟通，以确定此次活动的主题。因为活动的根本目的是，通过特定内容主题活动推广引导相关用户进行内容生产，平台可以对该主题优秀内容和创作者的快速征集和筛选，这两点是核心要素，所以我们可结合现有资源(主要是奖品奖金和推广费用)，设定特定数量的优质内容和创作者作为活动目标。

Tiktok 在涩谷最繁忙的十字路口的广告屏幕 

评估活动资源和预算确定奖品奖金和推广计划。奖品奖金不仅是活动吸引用户参与的重要动力，而且也是活动推广宣传的重要元素，因此在奖品奖金设置上要花点心思。我认为有 2 点需要考虑，一是奖品最好跟内容主题挂钩，比如是短视频征集大赛，奖品可以选择跟短视频相关的奖品，比如相机等；二是一等奖要有足够的吸引力，一等奖作为活动奖品的门面，在推广上有直接助推作用，能够调动用户的主动参与积极性。另外，除了物质激励，也可以通过曝光激励或榜单激励等方式来满足用户的诉求，更好的激发用户参与活动的热情，比如最终获奖者奖有机会在特定的线下大屏幕广告位展示曝光等，像 Tiktok 在日本举行的挑战赛的奖励就是获奖者有机会登上涩谷最繁忙的十字路口的 4 块大型广告屏幕，最终吸引短视频投稿超过 6 万，观看数也超过 3 亿。

活动时间则是本次活动的周期多长，与活动目标以及本次活动规模多大和活动页面开发上线所需时间等因素息息相关，要具体问题具体分析。如果活动奖品奖金丰厚，设定的征集内容数量较高，则活动可能需要以季度为单位；若活动目标较易实现，奖品奖金一般，则以月或周为单位。其次就是根据公司所有的开发资源评估开发活动页面所需的时间来决定最终的活动开始时间。

2、设计活动玩法和形式。

线上玩法设计的核心要素是有趣新颖，从活动主题文案描述和活动海报设计，到获奖机制的设置都要能够吸引用户参与；其次，内容征集类活动内容上传，要设计好上传的入口和路径，确保便利用户上传内容。

首先，要根据具体场景和用户使用设备来确定活动上传入口。不同的内容形态，内容长度和生产场景决定用户创作使用的是 PC 站还是移动设备。例如，对于长篇的网络小说创作来说，作者更习惯和方便的是在电脑进行写作，活动的落地页最好基于 PC 站；对于短视频的拍摄，视频达人基本是使用手机等移动设备进行拍摄，活动基于应用程序，如果在 APP 未上线的情况下可以通过 H5 页面上传视频。

其次，做好上传机制的路径设计，尽量缩短操作路径。从影响营销转化的因素来说，一个要有大规模的精准流量曝光，另外一个就是缩短转化环节了。因为每多一个转化环节，那就有提高内容上传的流失率，因此，无论是在 PC 站还是移动端，都要确保用户上传机制路径的精简和稳定性。

最后，除了基于 PC 站或移动设备产品的主路径上传机制，要有补充的上传或投稿方式选择。考虑到目标用户所在地区的网络情况（海外不同国家和地区网络情况差异巨大），用户上传或投稿习惯（用户尚未习惯线上上传内容），甚至是上传机制由于 bug 或其他因素影响用户在线上上传内容，所以一定要有一个可供用户选择的上传或投稿内容的第二选项，比如说，可以留一个官方邮箱供用户上传内容使用。

3、活动落地执行过程团队内部，要及时沟通调整方案，确认资源并跟进顺利上线。

活动方案策划好，运营团队内部通过后，接下来就是方案的执行落地环节，这一环节核心要素是细扣活动流程和体验，活动的文案和视觉效果，与其他团队一起协作确保活动顺利上线。

做好项目管理，确保各个关键节点如期完成以保证上线。活动落地涉及到不同部门的协助，包括设计，开发，数据，广告和新媒体等，首先需要进行设计评审和开发评审，以评估开发活动页面所需时间，然后要与数据组提前做好埋点的沟通，确保活动的相关数据能够拿到以评估最终效果，最后就是要与广告和新媒体做好活动预热和推广的准备。

在这个过程中，运营同学需要注意几点：

 一是在活动评审会为各个模块制定目标和确定的“死线”(deadline)，包括设计稿出来的时间点，什么时候能够开发完成，埋点所需哪些数据，广告和新媒体预热与推广的计划与时间线怎样等等，与每个模块负责人讨论确定好具体时间点并在会议结束后绘制成 SOP 甘特图同步给所有与会人员，确保每个人对自己事项的时间节点产出理解到位并能够实现。

二是对不同部门注意采用合适沟通方式，快速推进各个部门落地实施。活动运营既是活动策划的大脑，又是推动整个活动落地的推手，因此运营同学在活动执行中与其他部门的沟通就很重要。不同部门同学思维方式和思考的出发点可能会有所不同。比如说。设计同学更多是从页面美观和协调，而技术同学更多从技术实现的难易程度，开发成本和周期等角度出发，而运营自身关注的是是否有利于提高关键指标和用户体验，因此在与不同部门沟通的时候要了解对方的出发点，综合评估各个方面的意见。

三是在沟通中反复调整运营方案，注意对运营方案的细节进行优化。活动落地执行是在各个角色碰撞中实现运营方案的过程，活动运营同学在策划好活动方案后需要画好交互原型，便于其他人理解和实现。但没有十全十美的运营方案或交互，设计或开发同学会站在自己专业的角度去理解，另外本地运营的同学，他们会更多从本地目标用户眼光对活动那个页面文案和效果进行评估，对于其中的某些细节提出修改的意见。因此，活动运营负责人要保持一个开放的心态，而不是否定别人的想法，要积极与其他人进行沟通。只有这样，才能降低出错率，优化活动的各项数据。

4、活动的预热和推广。

在活动策划环节，就需要考虑怎样做好活动的预热和推广，核心要素就是如何在活动上线前后触及更多的目标人群。

很多人都知道活动上线后的推广，但往往忽略预热环节的重要性。一个成功的活动离不开预热，预热做的好能使活动达到事半功倍的效果。预热起到告知的作用，让更多的潜在用户得知活动，对活动产生兴趣和参加的欲望，特别对于 UGC 内容生产者来说，需要在了解活动主题方向和规则前提下发挥创意才能产生优质内容，无论是长篇连载的网络小说，还是创意十足的短视频征集，都需要给用户充足时间构思，因此更彰显预热的必要性。

其次，在预热的时候，我们需要通过活动的利益点，包括奖品奖金或广告位曝光奖励等激发用户参与的热情。我们可以通过预热活动感知用户对利益点的感兴趣程度判断是否切中受众的需求，如果效果不佳，我们要分析是奖品不够吸引还是形式有问题，及时调整改进；如果预热的效果超出预期，则可判断活动很受欢迎，参与人数可能超出预期，提前准备迎接更多参与者，如增加奖品奖金数量等。

怎么进行预热和推广呢？要选择合适的渠道进行预热和推广，充分利用内外渠道进行曝光。

内部流量包括自家 APP 和网站，以及自家社交媒体账号体系。可以在自家的 APP 和网站醒目的位置上放置设计好的 Banner 图或页面的其他地方放上活动的链接，保证预热宣传的最佳位置。社交媒体账号体系，包括 FB，Ins 等全面覆盖了自家的粉丝，传播时效性强，是预热曝光不可忽视的渠道。预热海报是最常见的预热素材，对于 UGC 内容征集类预热活动，可以在突出内容征集主题情况下，把奖金奖品或其他具有亮点的奖励呈现在预热海报上，吸引对活动感兴趣和有需要的参与者。另外，如果距离活动上线有足够时间，可以利用粉丝的社交媒体的关系链进行传播，策划预热活动，利用小额奖品作为奖励鼓励用户转发预热海报。一来成本相对较低，二来愿意转发的用户往往本身是对活动感兴趣的用户，物以类聚，这部分人的关系链往往也是潜在的参与者，从而实现低成本扩散的目的。

外部流量主要就是 KOL 合作，合作互推和广告投放等。一般来说，外部流量的推广是公司的广告投放部门负责，因此运营同学在活动评审会议就需要邀请广告投放的同学参与，因为他们也需要清楚活动的背景和目标是什么，而不是等到活动上线后再匆匆提需求，这样双方都不方便，会议要达成投放达成广告投放计划产出的时间，和正式投放的时间的共识并同步到 SOP 甘特图上，以便于落地实施。运营需要把本次活动广告投放的目标，预算，具体时间段，目标受众定位信息等告知广告投放同学，广告投放同学产出的投放计划则需要包括整体预算的分配，投放的节奏，着陆页面关键环节埋点追踪，广告效果预估和建议等。

同时，运营在与广告投放沟通中要注意倾听对方意见，因为运营同学作为活动的策划者，有可能会当局者迷，从而遗漏某些重要环节，而广告投放的同学会从用户看到广告到点击上传内容的角度提出一些用户上传环节潜在的问题。以视频上传为例，用户的行为路径包括点击广告—进入页面—上传视频—提交视频—提交成功，运营同学重点关注的是视频征集，思考的是正常情况下是用户相册里已经有视频，点击提交上传视频。但是广告同学会从用户看到广告到提交视频的整个场景去思考，因为广告是即时展示，如果用户相册里没有视频，需要退出页面，去拍摄，在这段过程中，用户再回去提交，该页面可能消失，广告也不一定再展示给他，这是运营同学可能会忽略的一个场景。因此，由广告投放同学角度出发，可能会发现一些潜在的问题，需要给没有本地视频的用户另外一个选择，比如给到官方主页信息，而官方主页也会有活动的链接，从而使得这部分用户有上传通道。这个例子给我们的启示是，运营需要多与其他项目相关方多沟通，而不是仅仅要求对方执行方案，只要这样才能不断完善，减少或杜绝上线后问题的出现。

5、活动执行过程中的数据分析监测，发现问题与及时优化。

活动上线后我们需要时刻关注数据的变化，通过数据分析观察现状、定位问题，并及时解决问题。

分析页面的用户行为。观察用户内容上传主路径的行为数据，通过漏斗模型分析每个环节的具体数据和转化率，从而明确问题所在和改进的方向。若某个环节的转化率低于预期，那要去分析原因，是页面存在 bug 还是某个按钮视觉效果不够吸睛，从而去定位是技术还是设计上的问题，与相关同学沟通解决办法并确定具体的改进方案和上线时间。

分析活动的关键指标。通过分析活动的关键指标我们可以快速地了解活动的效果，以短视频征集活动为例，在这个业务场景中，活动的关键指标包括用户日均提交成功视频数，日均提交成功次数和提交成功用户数，知道这几个数据我们可以直观地评估活动征集的总体效果好坏。其次，知道上述几个数据之后我们还可以得知人均提交成功视频次数和人均提交成功视频数。从微观角度分析用户上传视频的积极程度，如果这两个数据大于 1，说明用户平均上传视频数和次数不只一次，数字越大，说明用户对活动上传视频越是积极，活动效果越好。

分析活动的流量来源。如上节所述，针对预热和投放，已经做出针对性的投放计划，因此我们需要去分析活动中流量来源的数据，从而及时去调整，这部分工作更多是由广告投放同学来把控。一方面，在分析流量来源中，需要对比图片素材和视频素材的点击成本和效果，不同渠道提交成本等，从而进行优化；另一方面，通过快速收集用户邮箱，利用用户邮箱扩展 lookalike 精准类似受众做准备，不断优化广告成本。

6、优质内容的筛选与二次传播优质内容筛选机制与社交传播。

活动如果能达到病毒传播是最理想的情况，其中必须要重视二次传播，而不能太过佛系。建议要有意识地在活动策划时就在活动获奖规则增加社交媒体传播作为评奖一个权重，根本目的是在用户参与活动的同时带动他的人际关系去评论，点赞和分享活动，这样活动就开始二次传播的过程，既增强用户的参与感，又使得活动影响范围扩大。

以短视频征集为例，可以在获奖规则中增加社交媒体对参赛作品的点赞或分享作为一个评奖维度，将参赛者入围的优质视频上传到社交媒体，鼓励参赛者积极去分享和拉好友点赞。一方面能够满足参赛者曝光的需求，使得参与者更加积极参与活动，另一方面也能够达到良好的二次传播效果。当然在考虑将社交媒体传播因素作为评奖规则一部分的时候要考虑好防止刷奖，因为如果规则有漏洞可能有些人会趁虚而入。

另外，制造话题，通过软文在社交媒体或论坛上宣传也是不可忽视手段。

7、活动复盘与效果评估。确定活动结果，完成奖金奖品发放。

在活动策划时，对于奖励机制的设定，具体来说，除了上述说到的与活动主题相关原则以及一等奖足够吸引原则，还需要考虑本地化原则与便于发放原则。本地化原则指要对目标市场用户进行调研，运营同学需要注意与当地运营沟通，不可想当然地按照国内经验套用，要确保奖励机制是受目标用户欢迎，能够激发起他们参与活动的热情的奖品或其他奖励。便于发放是指选择奖品要考虑发放环节是否便于主办方发放给所有的获奖者，而且如果涉及到奖品的快递，要考虑奖品快递的安全性以及奖品物流的成本等。

效果评估和活动复盘。复盘是向自己学习的方式，我认为获得比较快速进步的方法就是善于向自己学习。相信很多同学也都想过这个问题，对于自己的职业选择，是选择在一个团队独当一面去探索还是去一个有大牛的团队学习？其实，能够跟对大牛或好的领导机会可遇不可求，所以只有具备自我学习能力才是根本，复盘就是锻炼自我学习能力必备技能。

如何进行活动复盘呢？简单来说，可以按照以下顺序展开：

1）回顾目标：活动的目的是什么？

2）评估结果：原定目标的完成情况怎样？有哪些成绩和不足之处？

3）分析原因：目标完成的成功或失败的原因是什么，包括主客观两方面。

4）活动总结：通过上述思考分析通过活动进行 UGC 内容征集是否是一个可行的方式，其中有哪些环节可以优化，有什么做法是下一次活动可以复制等。

其实，上述每个环节的梳理，可以说是从基本流程角度对活动进行了一次复盘，而且这个流程适用于其他线上活动。活动策划后落地执行需要做好每个环节的转化，因为如何在既定预算的前提下提高整体征集的 UGC 内容数量，特别是优质内容的数量，是这次活动运营最核心的指标。关于这个问题，将在下篇文章中和大家分享我的看法。

本文由 jqyjr 编辑排版

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